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她们才是最有竞争力的电商女主播?

栏目:抖音培训时间:2021-06-11
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5月27日,周扬青开启个人抖音直播带货首秀,单场GMV超3085万元,这是一个十分不错的成绩。

6月9日,周扬青在自己的微博账号上开启了新一轮的直播带货之旅,这是周扬青今年第二次参与到618直播电商大促的竞争中了。

不同于短视频网红达人们想要出道、参加综艺,在“出道”与“卖货”的选择题面前,图文网红们似乎更倾向于选择后者,也更加在乎“回归老本行”——

无论是2016年入场,却错过淘宝直播的张大奕;还是2019年入场、如今排在淘宝直播第三的雪梨;或者是微博抖音都转型成功的深夜徐老师……越来越多的初代网红进入电商主播的赛道。

小红也盘点了图文网红们在电商直播平台上的数据表现,来看看她们能否给业内带来更多新的突破。

周扬青的电商首秀

“周扬青来啦!本期直播主题是《闺蜜好物推荐》”

6月9日,周扬青再度进入618大促的电商直播大军,化身为微博小店合伙人,在自己的微博账号上开启了电商直播。

实际上,周扬青这场直播是她今年参与618大促的第二场直播了。早在5月27日,周扬青在抖音开启了自己的电商直播首秀。

“我是雅萌的亲闺女。”

说这句话的正是周扬青,一个和雪梨等同期,如今也频繁活跃在大众视野里的初代网红。5月27日,周扬青在她的抖音直播间里,再次给自己合作过了多次的雅萌美容仪带起来货。

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说“亲闺女”这种话,是周扬青正介绍雅萌美容仪在自己直播间优惠。在直播中,她还亲自拿助播上手,展示产品的效果。

实际上,尽管个人电商直播是第一次,但在带货这件事上,周扬青也算老手了——她之前多次出现在雪梨的直播间,和雪梨搭档带货,并创下了一些不错的成绩。

不仅如此,作为早期网红的周扬青,开过淘宝店、做过自主品牌,还有着一定的电商行业背景。

据小红的观察,除了有带货经验和懂货的背景,周扬青对电商直播带货的玩法也是有一定的知晓。

在周扬青首秀当天,杨天真被邀请到了直播间,虽然她出现的时间不长,但这样的助阵玩法,和两人开头在直播间的互动效果确实给直播间增加了不少人气,同时还为直播间制造了有趣的传播话题。

小红还观察到,在周扬青当天近6个小时的直播中,她的直播间一直处于抖音带货榜第一名直播结束后,官方公布的数据也证实了周扬青抖音电商首秀的成功。

数据显示:周扬青抖音电商直播首秀总曝光量超1.2亿,GMV超3085万元,直播间单品销售额最高超607万,这一单品正是周扬青自称是其“亲闺女”的雅萌。

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实际上,周扬青早在2020年就有直播带货的征兆。2020年4月,周扬青官宣入驻小红书,并在小红书账号上发布了一条商业味浓厚的动态,当时许多人纷纷猜测,周扬青是不是也要下场卖货了。

不仅如此,周扬青还被媒体抓到和杨天真深夜聚餐,传两人商讨合作的事情,而此时的杨天真早已高调宣布入场直播电商。

之后,周扬青多次出现在雪梨直播间,作为驻场嘉宾,周扬青的表现可圈可点。在5月16日和雪梨的带货直播中,还登上了微博热搜,整体的销售额变现也十分亮眼。

此外,在5月20日,周扬青的微博、抖音也都先后发出了指意不明的预告,但也说明了,周扬青的电商直播并不是率性而为,其实在背后策划了很久。

5月27日,其实还是抖音电商直播618大促中的一个重要节点。周扬青选择在这样一个节点上去做首秀,一方面可能是背后团队对抖音流量的一种试探,另一方面也可能是平台策划所谓。毕竟,在周扬青之后,娄艺潇、华少、舒畅等一众也先后在抖音上开启了电商直播首秀。

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从整体成绩上来看,数据和表现都是超出了大家意料。

在小红看来,周扬青身为一个早期网红,在2020年再次出现在公众视野中后,外界曾有过她要去做电商直播的猜测,而她本人仅仅是进行了一些试探,更多的是出现在了一些综艺里面,有些向娱乐圈靠拢的迹象。

但在今年,周扬青在“出道”与“带货”的选择中,还是和她同时代的网红们一样,选择了后者。

图文网红的“带货选择”

放眼整个图文时代的网红圈来看,“带货”的初代网红远远多于选择“出道”的。

近几年随着摩登兄弟刘宇宁、冯提莫、大壮等网红主播的大红大紫,越来越多的公会和MCN选择了让主播、达人“出道”。

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但和达人努力出圈不同,图文和电商网红们往往依旧选择“深耕老本行”和突破电商直播。

目前,不论是最早一批的淘宝主播,还是出现在抖音、快手上的一些优秀带货主播,他们中间有着大量图文网红的身影。

以张大奕为例,她是最早一批进入淘宝直播的微博红人,在2016年的双十一,她首次通过淘宝直播带货。张大奕的首场电商直播最高观看人数达到41.3万次,两小时直播带货销售额近2000万元,成为了图文网红转型电商主播的经典案例。但可惜的是,张大奕之后选择了其他发展方向,错过了淘宝直播。

2019年8月,雪梨在淘宝直播开启电商直播首秀。被誉为“最具价值红人”的雪梨,在首秀当天单场GMV超6100万元,刷新了淘宝带货记录,后面更是连续三场直播销售额破1.7亿,雪梨也因此成为了图文网红进军电商直播的标杆案例。

之后,雪梨更是经过一年多的努力,成功在淘宝直播闯出一片新天地,成为继薇娅、李佳琦之后的黄金三角淘宝主播。

或许是这样的案例给了行业激励,也或许是2020年整个电商直播趋势所致,同样是图文网红中的代表性人物——深夜徐老师,在2020年3月8日开启了个人的电商直播带货首秀。当天5小时的直播吸引了88.78万人观看,总引导成交金额超1023万,徐老师也由此登上淘宝直播3.8女王节巅峰主播TOP3。

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除了这些头部网红案例,还有大量肩部、中腰部图文网红都在转型做电商直播。

比起达人,这些图文网红,不仅积累了一批信任度高的粉丝,具有时尚或者潮流的标签,同时也有网店、电商和品牌背景,“带货路”显得更为顺畅。

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论带货,图文网红更厉害吗?

那么,以周扬青、雪梨等为代表的初代网红,在电商直播带货上的数据到底如何呢?

以淘宝直播为例,小红整理了淘宝直播平台上16位图文网红在5月的电商直播带货情况,里面既包含了雪梨、林珊珊、张大奕、金蘑菇菇等初代网红,也包含了晁然等在近年来才开始做微博等图文内容的网红——

16位图文网红主播中,有3位主播5月总销售额突破5000万,其中陈洁kiki突破1亿、雪梨_Cherie更是突破10亿;有7位主播的5月总销售额在1000-5000万之间;有2位主播总销售额在100-1000万之间;有4位主播总销售在100万以下。

从5月的场均销售额来看,有10位主播的场均销售额突破百万,仅3位主播的场均销售额在10万以下。

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这样的成绩对比一些短视频达人和秀场主播转型电商的案例来看,还是相对比较突出的。而这批图文网红之所以选择“卖货”,并取得不错的成绩,其实也不户外三点因素:

1.许多图文主播有自己的供应链

这些图文网红很早就有电商经历和品牌孵化尝试,都积累了不错的供应链资源。就算没有做过这些尝试,早期图文网红是享受了很大的流量红利的,他们接触过的品牌方商务资源也是超过了一般的达人。

像这次周扬青的首秀,直播间几个GMV最高的单品,都是她以往合作过的品牌方。这样的品牌方基于双方的信任和长期合作等原因,会在直播间给予很大的支持。

2.图文网红种草属性更强,内容能力强

不同于短视频网红,绝大部分图文网红是依靠时尚穿搭的标签出圈,他们的内容与服饰、美妆、潮牌等关联比较紧密,加上内容的长期沉淀,网红个人的种草属性比一般短视频达人要强很多。

3.图文网红粉丝粘性更高

此外,图文网红早期所面对的流量更优质,通过更长时间的沉淀后,其粉丝粘性更高。而这些图文网红早期的商业化变现,就是将粉丝转化成购买力,所以他们操作电商直播带货算得上是轻车熟路。

“图文网红转变成电商主播成功率比较大的本质是,许多初代那些红人在早期选择了电商品牌孵化,有自己的供应链、有种草属性,加强了粉丝粘性,所以他们转主播的可能性比较高。”一位淘宝机构负责人,如是向小红解释了图文网红选择电商直播的优势。

谈到图文网红转型电商看似是一个老旧的话题,其实本质还是网红的商业化该怎么做?

前几天,小红参加一场行业交流会,现场许多公会长最关心的问题,还是有谁家的秀场转电商成功了?而所谓的转型,其实也就是新的商业化探索,大家焦虑的还是流量和稳定、可复制的变现模式。

所以,再来看图文网红转型电商的历程和案例,不难发现电商直播还是绕不开货、流量和人。

这批作为初代网红的电商女主播,人货场优势齐聚,但同时也能带来更多新的直播内容和玩法的突破,才是业内所需要的进步源。

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