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长带短?短带长?抱歉,长视频和短视频根本就是两回事

栏目:抖音培训时间:2020-11-04
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  核 心 要 点?

  长短视频平台相互切入是为争取用户时长并寻觅新增长点;

  字节跳动全面进入长视频领域,快手更加谨慎;优爱腾3家均已布局短视频业务;

  长、短视频的商业逻辑完全不同,「长带短」、「短带长」恐怕都不是上策。

  长短视频不相上下、相互结合,仿佛成了视频平台们通用的布局策略。

  在短视频领域如日中天的字节跳动早已侵入长视频,在今年春节买下《囧妈》之前就投资了多部电影,同时还传出了要自制网剧的消息,而其旗下的西瓜视频也曾在 2018 年宣布要 40 亿进军自制综艺领域。

  快手则为平台上各类型竖屏短剧开辟了「小剧院」板块,随后推出了独立 app「追鸭」。同时快手在去年新增了电影发行和电影制作业务项,其已在电影营销推行中有许多成功案例,而近期还推出广告创意服务平台帮助创作者制作微电影。

  在长视频领域,优爱腾3家早就看到了短视频的重要性。腾讯视频曾前后推出太短视频产品「速看视频」、「yoo 视频」;爱奇艺在主 app 上开辟了「爱奇艺号」自制短视频内容区,今年又上线了主打短视频的「爱奇艺随刻版」;优酷也在今年年初发布短剧短综招募令,正式加入了短视频赛道。

  从擦抢走火到长驱直入,长短视频之间的界限愈来愈模糊。而这场乱战其实不是「长带短」或「短带长」就可以结束的。如果没法跳出原有成功产品的思惟定式,任何对新领域的涉足都会无功而返。

  ▲《囧妈》

  长短视频平台相互切入的重要缘由,即对用户时长的争取。

  在当下,中国移动互联网流量池基本饱和、人口红利到顶已经是不争的事实。据 Quest mobile 发布的报告数据显示,移动互联网月活跃用户同比增长率在 2019 年延续下滑至 0.7%,2019 年上半年用户时长增速也从 2018 年底的 22.6% 降落至 6%。如果不是由于疫情这1「黑天鹅」事件引发了短暂反弹,用户范围和用户时长的增速必将还会延续走低。

  用户时长趋于恒定,这意味着所有内容平台都要争取用户极为有限且不会加长的休闲文娱时间。

  对优爱腾3家来讲,长视频在这场争取战中其实不占优势,由于移动互联网已将内容消费者本来的媒介接触时间和习惯打破,用户时间呈碎片化,用户常常只是想用段子、梗和简单剧情来「kill time」,而不是观看1个动辄7810集、每集半小时以上才能讲完的冗杂故事。

  这其实也正是短视频兴起的缘由。据 Quest mobile 发布的报告数据,截止 2019 年 6 月,短视频行业的渗透率已达 72%,月人均使用时长超 22 小时,同比增长 8.6%,但在线视频、在线浏览和手游的月人均使用时长同比都在降落,这也表明短视频正在腐蚀着其他内容的用户时长。

  为了适利用户消费习惯、争取用户时长,长视频平台跨入了短视频领域,但此时短视频平台也在开疆拓土,不断尝试将时长的可能性,还乃至推出半小时以上的网综、网剧。

  时长是长视频平台入局短视频的第1大因素。第2大因素则是本身业务增长见顶而不能不寻觅「第2增长曲线」。

  从数据上看,抖音的 DAU 从 2018 年的 2.5 亿到了 2019 年涨到了 4 亿,快手的 DAU 从 2018 年的 1.6 亿涨到了 3 亿,都是几近翻倍的增长,但长视频平台却进入了增长的高台期。

  既然要寻觅新增长点,那末离长视频最近的短视频就成了必定的选项。由于长、短视频仿佛只是时长不同,所以由长带短看上去是最容易切入新业务的方式。长视频本身就是短视频的素材库,影视花絮、预告等短内容的播放量不是1个小数字。

  而第3大因素则是短视频内容对长视频 IP 的宣发作用。1个典型案例是抖音推火了前作成绩平平的《前任 3》。

  对另外一边的短视频而言,除抢占时长,其「长计划」更多的是为了增加用户粘性。

  随着短视频行业的不断发展、内容创作者竞争加重,内容同质化的情况就会随之而来,但此时用户对短视频内容的要求却在逐渐提升。因此,如果始终是10几秒的相同段子、套路,用户刷过以后基本不会留有印象,也不会在乎创作者是谁。

  为不让用户的疲惫感加重,短视频平台就要不停地丰富内容种别、题材和情势,而为了产生更精品的内容,视频的时长限制也必须放宽。

  而短视频的宣发能力也给了它们向上游走的底气。目前短视频已经是行业内不可或缺的宣扬阵地,本身已处于长视频领域的1环中,从渠道向上切入内容制作也并不是难事。与此同时,由于短视频平台直接 to C,因此平台可直接获得和积累关注长视频内容的用户数据,了解观众的审美变化及对内容的偏好,加上短视频平台强大的「算法」可以精准定位用户,因此内容制作也有了技术上的支持。

  理论上拓宽想象空间不难,但实际操作中各平台的方式其实不完全相同。

  字节跳动旗下与视频相干的产品有抖音、火山藐视频和西瓜视频,其中西瓜视频的前身是本日头条视频模块,内容主要以 PGC 短视频为主。后期因抖音和火山藐视频的快速突起,定位不怎样清晰的西瓜视频急需转换赛道,因此也就成了字节跳动长视频业务的「实验室」。

  之所以说是「实验室」,是由于西瓜视频在进军长视频领域后的主要策略和发力侧重点多次变更。据「深响」得悉,西瓜视频在 2018 年上半年的策略是做分账剧,行业里也有很多制片人都收到了猎头的约请电话。但在 2018 年 8 月,西瓜视频高调宣布全面进军自制综艺领域,以 40 亿资金打造移动原生综艺 IP。

  彼时,原西瓜视频总裁张楠认为:「在西瓜视频平台上,用户对综艺内容消费需求很强烈,并且在看完短视频片断后会去寻觅完全的长视频内容观看,我们称之为 ‘短带长’。」基于这1想法,西瓜视频联合了曾推出爆款网综的《火星情报局》的银河酷娱来共同打造首档综艺《头号任务》,节目主持人也选择的是国民度极高的汪涵。

  在此以后,西瓜视频还公布了《考不好没关系?》《西瓜拌饭》《理娱客》《我和哥哥们》等多部综艺。

  但与西瓜视频的美好假想不同,即便是有爆款加身的独立制作公司打造、国民级主持和明星加入、字节系产品的流量加持,这些综艺终究还是无1「出圈」,打头阵的《头号任务》和《考不好没关系?》两部综艺乃至至今在豆瓣都没有评分。

  除自制综艺,西瓜视频其实也在之内容采买这类更快速有效的方式填充内容库。

  在剧集方面,西瓜视频买下了《铁齿铜牙纪晓岚》《家有儿女》《亮剑》等经典老剧;儿童动画方面,西瓜视频曾称其与全球 TOP100 动画 IP 的合作覆盖率已超过 90% 以上;今年 4 月,西瓜视频与 BBC 达成内容合作,BBC 出品的大量纪录片和儿童内容也将登陆平台。

  今年春节《囧妈》在字节系 app 上免费播出引发了轩然大波,在这背后,字节跳动不只是靠着1部电影拉增量,而是和欢乐传媒展开了两年时间的合作,合作中重头戏是与欢乐传媒共建院线频道,共同打造「首映」流媒体平台。

  相比已展开影视投资、制作、采买的字节跳动,快手在这方面的布局要谨慎的多,虽然在 2019 年年底时新增了电影发行和电影制作业务,但还未有明显的布局动作。

  目前快手上的长视频内容基本上还都是由用户个人及 MCN 制作。在平台上付费内容广场的影视板块,存在着很多由快手用户和 MCN 机构拍摄的短剧和微电影,这些单价只要1两元的内容看起来与早些年优爱腾上的网络电影并没有2致。

  2019 年 4 月快手在 app 上推出了「快手小剧院」模块,加有短剧标签的内容就有机会被剧院收录,随后在 8 月快手还专门为短剧内容推出了独立产品「追鸭」。由于快手对此类内容的重视,也使得 MCN 本来非常粗放式的制作开始有了更专业、精品化的趋势。

  相比起来,长视频平台做短视频则是1场旷日持久的奋战。

  目前长视频平台的短视频内容有两类,1类是分账的竖屏短剧、短综艺、泡面番等,这些均是由专业制作公司独立或与平台方联合制作的 PGC 内容,另外一类是存在于主 app 短视频板块、和独立短视频 app 中的 UGC 内容,在情势、内容上与快手、抖音的短视频并没有甚么不同。

  对第1类 PGC 短视频,各平台将其视为可与电影、电视剧共存的内容品类之1,因此都选择采取分账合作的模式,鼓励独立制作方进行创作。

  例如爱奇艺曾在 2019 年 3 月发布「剧情短视频付费分账合作说明」,分账金额包括会员付费、广告、招商,前期平台与合作方将依照 3∶7 进行分成,后期为 5:5。优酷紧接着在 4 月更新网络剧分账细则,其中提出会对优良短剧将追加投资,鼓励制作方创作;2020 年 1 月,优酷发布短剧短综招募令,宣布正式入局短视频领域。腾讯视频一样是在 2019 年 6 月发布「火锅剧」的鼓励规则,扶持第3方创作。

  平台的扶持力度大,且一样的分账模式已在网络电影和网剧领域走通,但截至目前真正出圈的短剧也唯一爱奇艺上线的《生活对我下手了》这1部。而且该作品也并没有如想象中那样「长尾」,2019 年第2部上线后,该剧的豆瓣评分从第1部的 7.0 下滑至 5.9,热度也不复从前。

  而对第2类 UGC 短视频,长视频平台采取的是多产品快速试错的方式。

  2018 年,腾讯视频推出短视频产品 yoo 视频,仅1年时间其团队就被并入了腾讯视频,如今已经是黯然退场状态。

  爱奇艺则推出过以短视频为主的信息流产品爱奇艺纳逗、锦视、姜饼短视频,但这3款产品离成功还有相当的距离。今年,爱奇艺又推出了爱奇艺随刻版 app,以「长带短」为主要理念发力短视频,试图打造出「中国版 Youtube」。据了解,爱奇艺已招揽了前 Airbnb 全球副总裁、中国区业务负责人葛宏担负 SVP 负责随刻,足见其决心之大。

  ▲ 爱奇艺随刻版

  「像抖音、快手,他们做短视频和爱奇艺的气质是不1样的。」爱奇艺首席内容官王晓晖曾在1次演讲中这样说道。

  事实也确是如此。虽然长短视频在表面上看只是时长差异,但这背后二者的商业模式却截然不同。

  长视频平台,其实做的是「内容」的生意。

  长视频内容讲求质量,讲求独特,长视频平台则是1个综合实力的比拼,讲求片库的丰富度,内容的新颖度,爆款内容的延续性。同时,随着长视频平台的竞争日趋引到自制内容层面,这又触及到 IP 积累、内容创意机制、人材储备、行业关系等多方面的实力。

  这些积累绝不是1朝1夕能够争来的,没有大量的资金与团队历史积累,即便是手握流量,也很难玩转。

  短视频平台试图以短带长,但其最大的问题则在于这样仿佛只能带火单个作品,而平台整体的积累其实不能通太短带长完成。

  ▲ 天价剧集《如懿传》

  而短视频平台,做的则是「流量」的生意。

  依托流量来变现的产品,前期通过买量来收获第1批用户完成冷启动,以后再通过不断的资源、流量扶持来吸引更多创作者,让创作者生产内容,内容再吸引更多用户,由此便构成了由内容创作者(MCN、UGC、PGC)、平台、用户3方组成的完全生态。而在积累了流量以后,平台就能够快速通过广告来变现,以后还可以通过为创作者提供工具、渠道、生意来从中抽成。

  短视频,其实就是1场流量争取战,谁能更高效地低买高卖,谁就是赢家。而内容只是用来提高流量保存机率的1种手段而已。

  但也就是这套「内容消费者——平台——内容生产者」的生态打法,和长视频的逻辑很不1样。长视频的内容来源于采购和自制,它们1定程度上都是1锤子买卖,买了就有了,做了就有了。但短视频不1样,短视频的内容生产者更分散,更长尾,需要不断鼓励他们创作内容,这考验的是平台的政策、内容生态、分发机制、能不能让这些短内容生产者赚到钱。

  固然,流量的积累和内容生态的构建升级也需要时间,因此当头部平台已抢占先机成为庞大流量池时,后来者就很难再去争取、去积累出巨量的短内容。这也正是长视频平台即便具有大量内容也很难弯道超车打败快手抖音的缘由。

  长视频平台企图以长带短,以剧、综艺等长视频内容作为短视频的内容素材来源,这样致使的结果,是短视频内容只能是剧情、花絮、明星、OST 这几类围绕长视频主题的内容。

  但这样的种别数量,是远远达不到能构建起完全内容生态的程度,对照快手、抖音就能够看到,2019 年抖音平台上有 15 个内容垂类,乃至连其实不具有文娱性的文化教育内容也增长极快;快手自 2019 年 7 月推出「光合计划」,拿出价值 100 亿元的流量,重点覆盖了 20 多个垂类,其原创视频库存数量已超 130 亿。

  「深响」曾在1次采访中询问某长视频平台的短视频业务负责人「平台优势是甚么」,对方给出的回答是「城中桃李愁风雨,春在溪头荠菜花」这样1句古诗。

  在他看来,外界误认为长视频是只会焦虑的「城中桃李」,但自己有人材、技术、内容,同时主 app 也能够为其导流,没有理由不能成为生机勃勃的「荠菜花」。

  而另外一位不具姓名的网剧制片人「吐槽」短视频玩家把事情想的太简单:「他们来做剧和综总斟酌 ROI,但实际上影视内容火不火都是玄学,肯定是要砸钱找感觉的。」

  长短视频根本就并不是同1物种,入侵对方的领域绝对是难上加难。

  本文来自微信公众号「深响」(ID:deep-echo),作者吕玥,爱范儿经授权发布。

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